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數(shù)碼印刷助力可口可樂(lè)“變裝”之旅
來(lái)源：科印傳媒《標(biāo)簽技術(shù)》 作者：張麗 日期：2015-9-7
在“個(gè)性化”的道路上，可口可樂(lè)，這家百年企業(yè)進(jìn)行的各種探索與嘗試無(wú)疑是成功的。
從個(gè)性化昵稱瓶、定制瓶到歌詞瓶，再到炫彩瓶的推出，可口可樂(lè)公司的這些動(dòng)作應(yīng)當(dāng)如何被解讀?
這似乎也不難理解。隨著可選擇的飲料品種日益豐富，包括可口可樂(lè)在內(nèi)的全球飲料巨頭們不得不面對(duì)的事實(shí)是：碳酸飲料在市場(chǎng)的霸主地位已被撼動(dòng)。
可口可樂(lè)公司還需要面對(duì)消費(fèi)群體的變化。比如在中國(guó)市場(chǎng)，“新一代年輕人對(duì)碳酸飲料并不買賬，而作為第一代主力消費(fèi)者的70后、80后對(duì)碳酸飲料也沒(méi)有那么熱衷了。”對(duì)于可口可樂(lè)公司而言，“贏得年輕一代的認(rèn)同很重要”。
環(huán)境在變，可口可樂(lè)怎能不變?于是，一場(chǎng)可口可樂(lè)“變裝”之旅便啟程了。
個(gè)性化昵稱瓶&定制瓶
還記得2013年的那個(gè)夏天嗎？在那段最炎熱的光景里，因?yàn)橛辛丝煽诳蓸?lè)，人們心中多了些涼爽與激動(dòng)的感覺(jué)。
一瓶瓶可口可樂(lè)“身著”華麗新裝——個(gè)性化昵稱瓶標(biāo)，在中國(guó)市場(chǎng)閃亮登陸。原先瓶身標(biāo)簽的“可口可樂(lè)”字樣，紛紛被“喵星人”“閨蜜”“文藝青年”“天然呆”等50多種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)所取代，標(biāo)簽的顏色、印刷效果則延續(xù)了傳統(tǒng)標(biāo)簽的風(fēng)格。新裝一經(jīng)推出，便立刻引起了消費(fèi)者的極大反響，微博、微信朋友圈、QQ空間……盡是網(wǎng)民曬出的新裝可口可樂(lè)的照片。
趁消費(fèi)者興奮的余溫未散，這個(gè)名為“ShareaCoke”的全球營(yíng)銷活動(dòng)緊接著在中國(guó)有了升級(jí)版。
消費(fèi)者只需進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)址，購(gòu)買主辦方指定的12瓶印有網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)標(biāo)簽的可口可樂(lè)后，便可按照自己的意愿定制一款可口可樂(lè)昵稱瓶標(biāo)，如定制一款印有自己姓名的昵稱瓶，而不只局限于之前的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。為保證參與者的體驗(yàn)，官網(wǎng)上還提供了“效果預(yù)覽”功能。
兩個(gè)月的時(shí)間，可口可樂(lè)在華銷量同比增長(zhǎng)20%。這場(chǎng)創(chuàng)意活動(dòng)的成功，在很大程度上要得益于HPIndigo設(shè)備的助力。因?yàn)閭€(gè)性化昵稱瓶標(biāo)，或是個(gè)性化定制瓶標(biāo)，都存在著可變信息的印刷。
據(jù)悉，可口可樂(lè)個(gè)性化標(biāo)簽上的靜態(tài)內(nèi)容（個(gè)性化昵稱以外的信息）采用傳統(tǒng)印刷方式預(yù)先印刷在38微米的BOPP標(biāo)簽材料上，然后再使用HPIndigoWS6000系列數(shù)碼印刷機(jī)印刷個(gè)性化內(nèi)容。
所有用于此活動(dòng)的HPIndigo數(shù)碼印刷機(jī)在生產(chǎn)過(guò)程中參數(shù)設(shè)置相同，排版設(shè)置也完全一致。另外，HP方面專門為Indigo設(shè)備調(diào)制了可口可樂(lè)專屬的紅色油墨，以保證所有機(jī)器生產(chǎn)的可口可樂(lè)標(biāo)簽顏色都一致，這種紅色油墨將成為傳統(tǒng)印刷和數(shù)碼印刷的基準(zhǔn)，同時(shí)也將作為可口可樂(lè)未來(lái)標(biāo)簽的參考顏色。
歌詞瓶
一回成功的探索，給了可口可樂(lè)公司二回嘗試這種模式的底氣。
2014年夏季，可口可樂(lè)“歌詞瓶”再度在華重磅登場(chǎng)。20余條經(jīng)過(guò)多重標(biāo)準(zhǔn)篩選的歌詞在可口可樂(lè)瓶身標(biāo)簽上留下了印記。“由我們主宰”“陽(yáng)光總在風(fēng)雨后”“超越自己才是成功”……這些歌詞充分考慮到了不同年齡、性別、性格消費(fèi)群體的喜好，雖然應(yīng)用場(chǎng)景不同，但都非常具有正能量，充滿青春活力。
為賦予“歌詞瓶”真正的“歌唱”功能及分享的樂(lè)趣，瓶身標(biāo)簽上還加印了二維碼。消費(fèi)者只要掃描標(biāo)簽上的二維碼進(jìn)入微信頁(yè)面，在聽到涵蓋標(biāo)簽上歌詞的歌曲片段時(shí)，還能看到一段根據(jù)歌詞創(chuàng)作的Flash，也可以點(diǎn)擊收聽長(zhǎng)版音樂(lè)、轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈。
如果說(shuō)“昵稱瓶”是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人與人之間身份認(rèn)同或風(fēng)趣打招呼的方式，那么“歌詞瓶”則強(qiáng)調(diào)更深入的情感表達(dá)，強(qiáng)調(diào)分享。通過(guò)一段歌詞來(lái)喚起消費(fèi)者的某段記憶和感情，這樣一來(lái)，一瓶印有某句歌詞的普通可樂(lè)，就會(huì)被賦予獨(dú)特的情感色彩。
在歌詞瓶上市初期，為讓消費(fèi)者全面了解和體驗(yàn)各種歌詞瓶的魅力，可口可樂(lè)引入了先進(jìn)的數(shù)碼印刷技術(shù)，從而保證一箱可口可樂(lè)瓶身標(biāo)簽印刷的是不同的歌詞。
炫彩瓶
2014年的夏天，讓可口可樂(lè)公司忙碌的不只是歌詞瓶。
一場(chǎng)主題為“CokeExtraordinaryCollection”的活動(dòng)在以色列拉開帷幕。這次，闖入消費(fèi)者視野的是200萬(wàn)“炫彩瓶”健怡可口可樂(lè)——每瓶瓶身標(biāo)簽的圖案設(shè)計(jì)都不一樣，讓人著實(shí)體驗(yàn)了一把“獨(dú)一無(wú)二”的繽紛魅力，“炫彩瓶”本身也因此多了一份收藏的價(jià)值。
可口可樂(lè)以色列公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這場(chǎng)復(fù)雜、創(chuàng)新、特別的活動(dòng)拉動(dòng)了健怡可樂(lè)2.1%的銷售額增長(zhǎng)，其中，惠普公司帶來(lái)的創(chuàng)新技術(shù)功不可沒(méi)。
據(jù)了解，惠普公司創(chuàng)造了一種特殊的軟件算法，可以實(shí)現(xiàn)任意圖形的拉伸、剪切、旋轉(zhuǎn)等變形操作，能對(duì)不同的顏色、形狀進(jìn)行排列組合，自動(dòng)生成各種標(biāo)簽圖案，而且完全是自定義的，不需要人為干涉。“這種技術(shù)使印刷機(jī)能夠像設(shè)計(jì)師一樣進(jìn)行思考”。
此外，HPIndigoWS6000數(shù)碼印刷機(jī)憑借強(qiáng)大且持久的生產(chǎn)能力、高品質(zhì)與顏色的一致性，保障了200萬(wàn)枚標(biāo)簽的順利印刷。
顯然，在這場(chǎng)“變裝”之旅中，可口可樂(lè)本身并沒(méi)有做出任何改變，變化的只是包裝瓶身外的那層標(biāo)簽。而恰恰是這層消費(fèi)者能直觀感受到的變化，觸碰到了他們一直以來(lái)渴望驚喜與歡樂(lè)的心。
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